Archiv für Dezember 2010

Die Conversion Rate – eine Kennzahl auf Knopfdruck?

Montag, 20. Dezember 2010

In fast allen Diskussionen um Webstatistiken, Webtracking, der Bewertung von Internet-Marketing-Kampagnen – kurz um Business Intelligence im eCommerce spielt eine Kennzahl die zentrale Rolle: die Conversion Rate bzw. die Frage wie die Conversion Rate gesteigert werden kann. Entsprechend können alle Webtracking Tools von Webtrekk bis Google Analytics „auf Knopfdruck“ einen KPI Conversion Rate liefern.

In der Theorie ist dieser KPI einfach und klar definiert:
In internet marketing, conversion rate is the ratio of visitors who convert casual content views or website visits into desired actions based on subtle or direct requests from marketers, advertisers, and content creators. The Conversion rate is defined as follows:

Conversion rate = Number of Goal Achievements / Visits
(Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_rate)

Reicht diese Definition und ein Tracking Tool, um erfolgreiche eCommerce Analyse betreiben zu können?

In der Praxis der Bewertung von Kampagnen oder von Webseiten verhält es sich wie bei allen Kennzahlen in der BI: es kommt auf eine im konkreten Anwendungsfall passende und zielgerichtete Definition an. Es muss zum einen fachlich festgelegt werden, was das Ziel der Conversion ist, – Kauf, Bestellung eines Newsletters o.ä., vor allem aber ist bei der konkreten Definition der Kennzahl „Conversion Rate“ wichtig festzulegen, was unter „Visits“ verstanden wird: Sind tatsächlich Besuche gemeint oder etwa Besucher (Vistors), werden alle Visits eines Besuchers einbezogen oder werden verschiedene Aufrufe als ein Visit gezählt. Ein typisches Verhalten eines potentiellen Käufers im Internet ist folgendes: In der Mittagspause surft Hr. Müller von seinem Firmenrechner zur Information erst auf der Website A, dann auf Website B, danach kehrt noch mal zu Website A zurück.
Am Abend zu Hause kauft er dann von seinem privaten PC über Website A.

Damit die Conversion Rate tatsächlich eine Aussagekraft hat, müssen bei der Definition und Interpretation dieser KPI solche und viele andere Verhaltensmuster berücksichtigt werden. Eine einfache Knopfdruck-Lösung reicht daher nicht.

Als weiterführende Dokumente seien empfohlen:
http://www.ecommerce-leitfaden.de/lasst-zahlen-sprechen.html#anchor_3_2
http://www.iab.net/media/file/audience_reach_022009.pdf

Frohe Festtage und einen guten Start in das neue Jahr wünscht
Matthias Wedig


2 Besucher online
0 Gäste, 2 Bots, 0 Mitglied(er)
Meiste Besucher heute: 3 um/am 02:24 UTC
Diesen Monat: 28 um/am 12-04-2018 08:14 UTC
Dieses Jahr: 48 um/am 10-28-2018 05:14 UTC
Jederzeit: 48 um/am 10-28-2018 05:14 UTC